Новый альбом Билли Айлиш сделан без оглядки на текущие тренды. Она не растягивает треклист на 25 песен, не стремится завируситься в TikTok и даже почти не продвигает релиз. Потенциальных хитов на «Hit Me Hard and Soft» тоже нет – само по себе попадание в чарты певицу мало волнует. Несмотря на это, у альбома прекрасные показатели на стримингах. Айлиш пошла вопреки «старым» тенденциям, устанавливая новые. Разбираемся, против каких трендов выступила Билли Айлиш и почему короткие альбомы, низкобюджетные клипы в стиле 1990-х и закрытый образ жизни могут скоро стать модными.

«Hit Me Hard and Soft» против диктующих моду чартов

(здесь должна быть яндекс реклама, но она отключена в настройка)

Каких только песен сейчас нет на первых местах чартов – но творчество Билли Айлиш не похоже ни на одну из них. По сравнению с треками Тейлор Свифт, в которых полно отсылок к ее жизни и творчеству, музыка Айлиш выглядит слишком углубленной в себя и не такой мелодичной. На фоне танцевально-расслабляющих номеров Арианы Гранде, Дуа Липы и Сабрины треки Айлиш воспринимаются медленными и депрессивными. С рэп-хитами у «Hit Me Hard and Soft» тем более мало общего – особенно с популярным нынче бифом Дрейка и Кендрика Ламара, где они в десяти треках обвинили друг друга во всем подряд. Есть в топах и мощные баллады – вроде «Too Sweet» Хозиера и «Beautiful Things» Бенсона Буна – но и они не в стиле Айлиш: ее песням не присуща столь явно выраженная эмоциональность.

Даже самые близкие к Айлиш хиты – «I Like the Way You Kiss Me» Artemas и работы Оливии Родриго – все равно от нее отличаются. «I Like the Way You Kiss Me» цепляет припевом и некоторой безликостью, Родриго – большей рок-н-ролльностью и гневом. Билли Айлиш существует как бы в собственной вселенной, отгороженной от остальной музыки. Она не оглядывается на то, что популярно, – ей важнее, что происходит в ее собственной жизни.

«Hit Me Hard and Soft» как «пик несовместимости» Билли Айлиш и музыкальной индустрии

(здесь должна быть яндекс реклама, но она отключена в настройка)

Билли Айлиш – один из самых популярных артистов нашей эпохи. Вместе с тем она как будто всегда существовала вне «общей картины мира». Более-менее трендовой Айлиш была только в начале карьеры – когда выстрелила в 2017-м с хитом «Ocean Eyes» и дебютным EP «Don’t Smile at Me», а потом выпустила в 2019-м альбом «When We All Fall Asleep, Where Do We Go?» (2019) и суперхит «Bad Guy». Тогда мрачные неспешные песни пользовались спросом – но и в том периоде Айлиш ни под кого не подстраивалась. Ее сравнивали с Ланой Дель Рей и Холзи – и все равно у певицы оформился собственный узнаваемый стиль.

С 2019 года, когда Билли Айлиш звучала отовсюду, прошло пять лет – современная музыкальная парадигма выглядит по-другому. Хитов уровня «Bad Guy» у Айлиш так и не появилось – и это не случайность: певица продолжила идти по своему пути, хотя тренды уже несколько раз успели смениться. «Hit Me Hard and Soft» – «пик несовместимости» Айлиш с музыкальной индустрией. Когда вышел «Happier Than Ever» (2021), певице прочили провал из-за отсутствия нового «Bad Guy», появления Оливии Родриго, пары скандалов и – как раз – выпадания из тенденций. Однако Айлиш успешно преодолела этот этап и подошла к «Hit Me Hard and Soft» в статусе признанной звезды с охапкой «Грэмми», двумя «Оскарами» и миллионами фанатов – в ее-то 22 года.

Сейчас Билли Айлиш может себе позволить записывать какую угодно музыку – и это чувствуется в новом альбоме. Дело не только в самоощущении певицы, но и в правилах индустрии: лейблы Darkroom и Interscope больше не требуют от нее непременных хитов, понимая, что на ее релизы и так будет спрос. Она добилась желаемого для всех артистов положения – полной творческой свободы при огромных возможностях. Так же себя сейчас ведет Лана Дель Рей: после хитового «Born to Die» (2012) она не стала пытаться записать вторую «Video Games» или «Summertime Sadness», а пошла своей дорогой. Дель Рей, кстати, – один из главных кумиров Айлиш. И они обе работают на Interscope – неспроста этот лейбл называют одним из лучших в индустрии.

«Hit Me Hard and Soft» против стриминговой гигантомании

(здесь должна быть яндекс реклама, но она отключена в настройка)

В современном мире успех альбома зависит от количества прослушиваний на стримингах, и потому артисты вовсю практикуют длинные треклисты. Схема простая: больше песен – больше прослушиваний. Самый популярный альбом на Spotify на данный момент – «Un Verano Sin Ti» Bad Bunny (2022) с 23 треками. Всего лишь месяц назад, 19 апреля, Тейлор Свифт выпустила «The Tortured Poets Department» с 31 песней.

На этом фоне 10 треков «Hit Me Hard and Soft» кажутся совсем мелочью. Билли Айлиш критикуют – мол, это очень мало, и вообще похоже на EP, чем на альбом, – настолько современный слушатель привык к растянутым треклистам. Однако Айлиш в состоянии задать новую моду.

Медленно, но верно короткие альбомы возвращаются в обиход. За две недели до «Hit Me Hard and Soft» Дуа Липа выпустила 11-песенный «Radical Optimism». У «краткости» есть свои плюсы. Слушателю куда легче переварить меньшее количество контента – значит, внимания к релизу будет больше. 10 треков хорошо «ложатся» на виниловые издания, у «Hit Me Hard and Soft» их будет как минимум четыре. Сейчас винил пользуется огромной популярностью, его продажи растут – причем именно у современных артистов. Наконец, чем меньше песен, тем больше внимания к каждой из них – это может сказаться на прослушиваниях уже не альбома в целом, а отдельных треков.

«Hit Me Hard and Soft» против синглов и излишней откровенности

(здесь должна быть яндекс реклама, но она отключена в настройка)

«Hit Me Hard and Soft» вышел без каких-либо предварительных синглов. «Lunch» стал первым, но клип на него Билли Айлиш представила 17 мая, в день выхода альбома. Видео получилось минималистичным и олдскульным, в духе 1990-х. При этом месяц назад газета The Guardian подметила снижение интереса к видеоклипам. Кинематографичные ролики, на которые тратятся миллионы, сейчас неактуальны – однако, как показывает Айлиш, и при небольшом бюджете можно сделать неплохое видео. 17 млн просмотров за четыре дня (17-21 мая) говорят сами за себя: все-таки в любом контенте главное – не вложенные деньги, а идея. Айлиш могла вообще не выпускать клипы или сделать что-то совсем скучное и бессюжетное, но вместо этого представила новое направление.

В марте Ариана Гранде выпустила альбом «Eternal Sunshine» с одним синглом. Тем не менее, о нем мы знали много, как и о жизни самой Гранде: активно обсуждалось, что «Yes, And?» – песня о ее отношениях с Итаном Слейтером. Айлиш не то чтобы держит личную жизнь в секрете, но и не говорит о ней много. В последние годы создается впечатление, будто публика знает о поп-звездах чуть ли не больше их самих. Подробности отношений и расставаний фигурируют в фан-сообществах, заголовках новостей, в текстах самих песен. Билли Айлиш, при всей откровенности и «самокопании» ее музыки, держится от этого подальше. Еще в 2023-м она удалила со смартфона приложения соцсетей, объяснив это заботой о психическом здоровье.

Мир стал слишком прозрачным, и в ответ на это появилась тенденция к жизни с минимальным присутствием в соцсетях, без постоянных мельканий повсюду. Айлиш с ее нынешним статусом может себе это позволить. Лейблы часто заставляют артистов делать бесконечные посты, дабы подогревать интерес к себе. В 2022-м Холзи жаловалась, что лейбл Capitol не хочет выпускать ее песню «So Good», пока та не наберет популярность в TikTok. За пару лет ничего не изменилось – TikTok по-прежнему главная платформа для продвижения треков. Однако подход меняют сами артисты: Холзи в 2023-м ушла из Capitol, а Айлиш открыто отказывается от агрессивной рекламы и выпуска синглов. При этом певица остается умеренно активной в TikTok, обновляя его примерно раз в пару дней. Не исключено, что это тоже превратится в тенденцию: от бесконечной рекламы аудитория может устать так же, как от длинных альбомов.

Успех «Hit Me Hard and Soft» и тренд на «антитрендовость»

(здесь должна быть яндекс реклама, но она отключена в настройка)

На «Hit Me Hard and Soft» нет очевидных хитов. Пять лет назад «Bad Guy» звучал отовсюду, но Билли Айлиш явно не волнуют верхние строчки чартов. Мягкая баллада «Skinny» о стандартах внешности, чуть более ритмичная «Lunch» о влюбленности, вдохновленная Хаяо Миядзаки тягуче-электронная «Chihiro», синти-поповая «Bittersuite», «Blue» – у всех этих песен шансы выстрелить или, наоборот, не выстрелить в хит-парадах 50/50. Певица записывала материал, не оглядываясь на моду и первые места. Ей это сейчас не нужно – она пользуется завоеванной творческой свободой и исполняет то, что ей по душе.

Несмотря на то, что «Hit Me Hard and Soft» не рассчитан на попадание в топы, результаты он показывает неплохие. За первый день он набрал 72 млн прослушиваний на Spotify – это лучший результат в карьере Билли Айлиш. По данным на 19 мая, число стримов альбома перевалило за 100 млн – тоже лучший показатель в дискографии певицы. К 22 мая это число достигло 200 млн стримов. В топ-10 мирового Spotify попали сразу четыре трека с «Hit Me Hard and Soft» – включая «Lunch» на втором месте и «Chihiro» на третьем. В американском Spotify ситуация похожая: пять песен в топ-10 – «Lunch», «Chihiro», «Birds of a Feather», «Skinny» и «Wildflower». В свежем интервью Зейну Лоу певица сказала, что у нее готов клип «Chihiro» – значит, это и будет следующим синглом.

Пока все выглядит так, что, даже если «Hit Me Hard and Soft» не будет рекордсменом-бестселлером, то как минимум хорошо покажет себя в продажах. И такой расклад уже не нравится «трендовой» Тейлор Свифт. Айлиш косвенно подколола Свифт, раскритиковав музыкантов, которые выпускают по несколько версий «неэкологичного» винила. В день выхода «Hit Me Hard and Soft» Свифт вдруг представила новую версию «The Tortured Poets Department», с голосовыми заметками и другими обложками. А 22 мая – ремикс «Fortnight» от диджея Blond:ish, которая известна своим экоактивизмом, что можно расценить как ответную подколку к Айлиш. Кому из них – Билли Айлиш или Тейлор Свифт – удастся возглавить Billboard 200 и Billboard Hot 100, узнаем 26 и 27 мая соответственно. Однако сам факт, что Свифт так отреагировала на релиз Айлиш, показателен. По иронии, Билли Айлиш, пойдя против трендов, снова выиграла. Может, ее «антитрендовость» станет новым трендом.